De Vrienden van Amstel LIVE!: brandmanagement in optima forma

De Vrienden van Amstel LIVE!: brandmanagement in optima forma

Het grootse muziekevenement De Vrienden van Amstel LIVE! opende in januari dit jaar wederom haar deuren in het Sportpaleis van Rotterdam Ahoy. In de grootste kroeg van Nederland traden top artiesten van Nederlandse bodem op, zoals De Golden Earring, Xander de Buisonjé, Kane, Marco Borsato, Waylon, Miss Montreal, Nick & Simon, Racoon, Nielson, The Opposites, Handsome Poets en Gers Pardoel. Zij verzorgden onder een gigantische kroonluchter negen avonden lang een wervelende show, die werd bezocht door meer dan 100.000 mensen. De Arjan van Dijk Groep is al vele jaren als partner verbonden aan deze succesformule. Samen met organisator Amstel en producent Tribe Company heeft de Arjan van Dijk Groep een setting bedacht en ontworpen van een ongedwongen ‘avondje uit’: een sfeervol marktplein met daaromheen enkele mooie restaurants en kroegen; allemaal iconen van Amstel. De Arjan van Dijk Groep heeft bijvoorbeeld de beroemde cafés Hoppe en Metz in 3D nagebouwd en samen met BloemBloem ingericht; branding in optima forma. Ook in het culinaire aanbod was het DNA van Amstel door vertaald: aan de stamtafel deelden gasten bijvoorbeeld met hun vrienden een plaatburger: een hamburger van enkele kilo’s in een lang, plat brood, ter plekke in porties gesneden. En het dessert werd uitgeserveerd in kleine Amstel glaasjes, die precies pasten in een plank, waarin normaal een meter bier wordt geserveerd. Alle details droegen bij aan de sfeer van een gezellig avondje uit met vrienden of vriendinnen. We spreken met Reinoud Ottervanger, Senior Brand Manager van Amstel, Niel van Hoff van producent Tribe Company en Roland Ernst, directeur van de Arjan van Dijk Groep over het geheim van deze bijzondere succesformule.

Met welk doel heeft Amstel het concept De Vrienden van Amstel LIVE! gelanceerd?

Reinoud: “Amstel is het één na grootste biermerk van Nederland. Als Brand Manager ben ik samen met mijn collega’s continu bezig om huidige en nieuwe consumenten op een relevante manier te bereiken: via evenementen, merkcampagnes, acties in de supermarkten en horeca en via innovaties, zoals de succesvolle introductie van Amstel Radler. Met De Vrienden van Amstel LIVE! brengen we eigenlijk al het bovenstaande samen en voegen we veel aspiratie en energie toe aan het merk!”

Hoe kijkt Amstel terug op de edities van De Vrienden van Amstel LIVE!?

Reinoud: “Geweldig, we zijn erg trots! De zestiende editie was de meest succesvolle editie. De negen shows waren in enkele weken tijd uitverkocht en we trokken een record aantal bezoekers”.

Niel: “De gasten gaven De Vrienden van Amstel LIVE! in het jaarlijkse bezoekersonderzoek het hoogste waarderingscijfer uit de afgelopen zestien jaar en de media exposure brak ook alle records. Meteen na de shows werden al tienduizenden kaarten voor De Vrienden van Amstel LIVE!  verkocht”.

Hoe komt het dat De Vrienden van Amstel LIVE! zo veel terugkerende bezoekers heeft?

Reinoud: “Zodra mensen De Vrienden van Amstel LIVE! een keer hebben meegemaakt, willen ze er de volgende keer weer bij zijn. Velen bestellen al kaarten en arrangementen voor de volgende editie, terwijl ze alleen de datum en locatie weten, maar nog niet weten welke artiesten er optreden”.

Roland: “Dat komt doordat bezoekers vertrouwen hebben in het concept. Ze weten dat ze waar voor hun geld krijgen. Dat geldt zowel voor particulieren als voor bedrijven. Ook bedrijven besluiten vaak kort na het evenement om ook voor het volgend jaar VIP-arrangementen in te kopen. Het VIP-dorp biedt bedrijven dan ook unieke mogelijkheden om te netwerken, relaties uit te nodigen of een personeelsfeest te houden”.

Niel: “De VIP-gasten worden van A tot Z in de watten gelegd; een VIP-parkeerplaats, fantastisch eten en drinken, top entertainment, de beste plekken in de zaal, een afterparty, enzovoort”.

Roland: “Je ziet in het VIP-dorp topmanagers uit het bedrijfsleven in een spijkerbroek, die samen met hun vrienden een avondje uit zijn. Bij andere evenementen zijn ze in functie; hier zijn ze een avondje uit. Dat geeft de unieke sfeer van dit evenement aan”.

Wat is het geheim van het succes van De Vrienden van Amstel LIVE!?

Reinoud: “We vinden onszelf elk jaar opnieuw uit. We slagen erin te innoveren en de bezoekers telkens opnieuw te verrassen. We vernieuwen voortdurend de show, de aankleding, het decor, het food aanbod in het VIP-dorp, enzovoort”.  Niel: “Bij de artiesten spat het plezier af van hun optredens en daardoor slaat de vonk over op het publiek. Dat plezier merk je bij alle medewerkers. In de grootste kroeg van Nederland voelt iedereen zich verbonden. De Vrienden van Amstel LIVE! is wat mij betreft dé standaard in Nederland op het gebied van branded content!”

Waar let Amstel op bij de selectie van partners en leveranciers?

Reinoud: “Daarin zijn we kritisch en kieskeurig. We kiezen alleen partners, die kwaliteit hoog in het vaandel hebben en die zichzelf willen verbeteren en zelfkritisch zijn. Daarnaast verlangen we dat partners met ons meedenken en ons uitdagen om het de volgende keer nóg beter te doen. Flexibiliteit is ook een vereiste, net als oog voor detail. De Arjan van Dijk Groep heeft bijvoorbeeld de merkwaarden van Amstel tot in de kleinste details door vertaald in het food aanbod. Partners dienen ook te passen bij het DNA van Amstel; ze dienen zich verbonden te voelen met het merk en een sterke drive te hebben om het evenement tot een succes te maken. Wij zijn er trots op dat we voor elk onderdeel van het evenement werken met de beste mensen uit de business. Heel belangrijk vinden we dat iedereen een heel groot gevoel van gastvrijheid uitstraalt. Ook de parkeerwachters, de garderobedames en de heren van de beveiliging treden de gasten tegemoet met een glimlach, omdat ze zelf ook genieten van het feest in de grootste kroeg van Nederland!”